science-review.ru
Особенности конкуренции брендов лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке
В условиях экономического кризиса, на рынке в 2014-2015 гг. произошел рост курса доллара и евро. В соответствии с этим, снизились доходы у большинства домашних хозяйств России и рынки испытали сильное падение потребительского спроса. Чем выше стоила валюта в рублевом выражении, тем ниже был прирост фармацевтического рынка к аналогичному периоду 2013 года. Пика «падения» рынок достиг в 4 квартале 2015 года, когда показатели даже в стоимостном выражении были ниже, чем в 4 квартале 2014 года. Объем фармацевтического рынка России в 2015 году достиг 1 259 млрд рублей, что на 9,3% выше, чем годом ранее. В 2015 году объемы продаж лекарственных средств в натуральном выражении продолжили падать и сократились на 4,2% и составили 5,1 млрд упаковок, понижение данного показателя не происходило с 2009 года [1].
Необходимость создания брендов в фармацевтической индустрии была обоснована еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения, изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства [2]. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.
Фармацевтический рынок не мог долго существовать без брендирования свой продукции, поэтому туда вкладывались огромные средства дабы разработать новые лекарственные препараты и вывести их на мировой рынок. Тем не менее, уровня бренда так и не удалось достигнуть не одной компании [3].
Развитие брендов стало просто необходимо для фармацевтического рынка, которое положительно повлияло на внедрение лекарственных средств на рынок. Благодаря этому, появилась выгода от использования лекарственных средств не только для органов здравоохранения, врачей, но и для пациентов. Произошел сдвиг в пользу укрепления позиций взаимоотношений между фармацевтическими компаниями, каналами распределения и потребителями [7].
Фармацевтический бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, которые имеет смысл рассмотреть подробнее.
1. Свойства. Маркетологи используют всевозможные способы привлечения внимания потребителей, чтобы у них с тем или иным брендом ассоциировались определенные свойства и характеристики о товаре, которые необходимы для удовлетворения их потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, например, препарат «Солпафлекс» предполагает «облегчение болей в спине и мышцах», «облегчение боли в суставах», «продолжительное действие», «минимальный риск осложнений» [11].
2. Преимущества. Потребителям важнее преимущества товара, чем его свойства. Для того чтобы бренд был востребован необходимо свойства представить в виде его преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат «Колдрекс-таблетки», который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство «для облегчения многих симптомов простуды и гриппа» можно представить, как функциональную характеристику «мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды» [10].
Свойство «дорогостоящий» можно представить, как эмоциональную выгоду: «принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным». Свойство «произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира» можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: «я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов». На основе преимуществ базируется эксклюзивное торговое предложение, которое может быть рациональным и эмоциональным [9].
3. Ценность. Бренд состоит из информационной системы ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи «Бактробан» высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости.
4. Индивидуальность. Бренд всегда должен показывать индивидуальность. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: «На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?» Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей «Панадол Бэби энд Инфант» в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.
17 февраля 2011г. утверждена федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу», далее «Фарма-2020» [4].
Программа создана для перевода российской фармацевтической и медицинской промышленности на инновационную модель развития и ориентирована на технологическое переоснащение отечественной фармацевтической и медицинской промышленности, доведения ее продукции до уровня конкурентоспособности на мировых рынках. Инновации и поиск альтернатив стали важными направлениями деятельности российских фармацевтических компаний в сфере брендинга [6]. Снижение цены и качества при продажах привели к изменению методов неценовой конкуренции при продвижении брендов на рынке лекарств. Если раньше при позиционировании импортных брендов использовалась телереклама, то сейчас активнее используют неформальные сетевые технологии продаж по отраслевым специалистам. Одновременно с этим по официальным каналам дистрибуции проходит политика замещения импортных брендов отечественными.
Таким образом российский фармацевтический рынок хочет избавиться от импортозависимости. На сегодняшний день в связи с состоянием нашей экономики отечественные лекарственные средства составляют малую долю рынка [10].
В чем разница между дорогими импортными брендами среди лекарств и дешевыми отечественными брендами?
Все медики знают, что основу лекарственного средства, в том числе и бренда, составляет активное действующее вещество, оказывающее лечебный эффект.
Все остальное содержимое препарата — дополнительные компоненты не лечебного действия. Вот это самое важное, что должен знать покупатель о бренде на фармрынке. Тем самым, у каждой страны производителя свои стандарты для выпуска продукции и правила регулирования брендов.
Стоимость завит от степени известности бренда на рынке. Другим критерием, более важным, высокой цены является уменьшение побочных эффектов при применении того же самого лекарства. Например, импортные производители проводят ежегодно исследования по устранению побочных эффектов для потребителей от продукции. Заботясь при этом о здоровье и финансовом благополучии клиентов. Отечественные компании не считают нужным выделять средства на испытания и благодаря этому препараты во много раз дешевле по стоимости. В связи с этим покупатель экономит и приобретает новые заболевания. В дорогих препаратах может быть включен витаминный комплекс или иные полезные компоненты. Все это увеличивает стоимость. Самыми дорогими являются новые препараты, так как производителю необходимо окупить затраты на разработку лечебной формулы.
Каждый потребитель выбирает для себя сам, что важнее сэкономить сейчас на своем здоровье, а потом потратить намного больше или приобрести изначально проверенную продукцию.
В ближайшем будущем Министерство здравоохранения РФ планирует заменить импортные лекарственные средства на отечественные препараты. В связи с этим врачи будут вынужденные прописывать пациентам не те препараты, которые действительно помогут от конкретного заболевания, а отечественные аналоги импортных лекарственных средств, так как их закупило государство. Есть и другая проблема: российские лекарства нередко зарегистрированы в реестре препаратов, но на деле их сегодня не производят. Но это «виртуальное существование» тем не менее не отменяет запрета на закупку государством импортного аналога. В итоге пациент совсем останется без медикаментов. И, продвижение лекарства переходит к средства прямого маркетинга, когда в сбытовой цепочке фирмы правообладателя бренда кроме пациента есть только врач.
«Поддержка отечественного фармпроизводителя — это прекрасно, — говорит Лариса Попович, директор Института экономики здравоохранения НИУ «Высшая школа экономики». — Но давайте посмотрим правде в глаза. Сейчас мы не можем отказаться от импортных лекарств. К сожалению, фармотрасль в России пока не настолько развита, как нам этого хотелось бы. Чтобы на фармацевтическом рынке преобладал отечественный производитель, нужны годы. Такое скоропалительное решение, как сейчас, оставит без жизненно необходимых препаратов миллионы россиян» [4].
Стоит понимать, что представляет собой российский производитель лекарственных средств формирующий собственный бренд [9].
Многие приобретают лекарственные субстанции «из общего котла» в Индии или Китае и упаковывает под своим российским брендом.
Соответственно выгоду производитель получает огромную, которая составляет 500-1000%. Можно предположить, что люди, которые стоят за инициативой чиновников, не беспокоятся о здоровье пациентов. Они гонятся исключительно за большой прибылью. Не все отечественные лекарства стоят дешевле импортных, поэтому экономия тут не оправдывается.
Всегда нужно ориентироваться на качество препарата, а не на его производителя. Если при раке молочной железы снизить дозу препаратов всего на 10%, то через 9 лет результат будет такой, как будто пациента никогда не лечили. Это всего лишь снижение дозы. А что будет, если заменить препарат? Однажды была произведена вынужденная замена постоянного препарата для лечения ревматоидных заболеваний на отечественный аналог. В результате чего пациент приобрел в 100 раз большую дозу и множество осложнений. Этот пример указан на множестве сайтов, посвященных проблемам лекарственного обеспечения пациентов.
Многие западные производители работают по стандартам GMP, это означает, что они гарантируют качественный процесс производства, который отвечает всем международным стандартам.
Стандарт GMP (Good Manufacturing Practic, Надлежащая производственная практика) — система норм, правил и указаний в отношении производства лекарственных средств, медицинских устройств, изделий диагностического назначения, продуктов питания, пищевых добавок и активных ингредиентов.
Только 10% российских производителей лекарственных средств используют этот стандарт. Тем самым можно сделать вывод о том, что если импортные компании перестанут сотрудничать с нашими больницами, соответственно они могут прекратить поставку препаратов и в аптеки, так как им будет не выгодно сотрудничать с Россией.
Готовы ли пациенты вернуться в советское прошлое, когда эффективное лекарственное средство можно было достать только с рук за огромные денежные средства.
Таким образом, в числе важных особенностей развития рынка выявлены: 1) снижение и стабилизация цен на лекарственные средства в условиях снижения доходов основных групп населения; 2) неценовые методы конкуренции брендов перешли от использования открытой телевизионной рекламы к применению методов и технологий сетевого маркетинга; 3) при сокращении бюджетного финансирования здравоохранения РФ в сфере лекарственного обеспечения, усилилось значение прямых продаж от лечащих врачей пациентам; 4) среди брендов на отечественном рынке увеличилась популярность российских производителей, которые используют некачественные компоненты и лекарственное сырье не прошедшее обработку по современным стандартам.
Тем не менее наша страна не может производить абсолютно всё на своей территории. Например, ботулотоксин, который применяется в том числе для лечения ДЦП, производится только в Англии на одном заводе, и его хватает на весь мир. Нет нужды каждой стране строить свой завод.
На наш взгляд, вместо того чтобы избавляться от импорта лекарственных средств, лучше для начала развить отечественные бренды препаратов. Увеличить процент российских производителей по использованию стандарта GMP, уменьшить количество фальсифицированных отечественных препаратов, активировать программу государственного финансирования лекарственного обеспечения для поддержки российских изготовителей.