Scientific journal

Научное обозрение. Экономические науки

ISSN 2500-3410

ПИ №ФС77-57503

Введение

Рынок печатных и электронных журналов переживает непростые времена. Тиражи печатных журналов в России сократились более чем на 50 % за период с 2014 по 2024 г. Основными причинами падения являются рост популярности цифрового контента, высокие затраты на производство и распространение печатных изданий и изменение потребительских предпочтений в пользу быстрого и удобного доступа к информации. По данным аналитического отчета компании Mediascope, рекламные бюджеты в печатных журналах сократились на 40 % за последние 5 лет [1]. Бренды предпочитают размещать рекламу в интернете, где можно точнее отслеживать эффективность кампаний. Издательства вынуждены искать новые модели монетизации своего продукта, находя такие варианты, как подписки, платный контент и партнерские программы. Одним из перспективных направлений является развитие гибридных форматов подачи информации, сочетающих печатные и цифровые элементы. По данным исследования Mediascope, около 40 % россиян регулярно читают цифровые журналы или подписываются на специализированные издания, а около 60 % россиян регулярно пользуются цифровыми форматами [1]. Это свидетельствует о высоком потенциале рассматриваемого сегмента, несмотря на общую тенденцию снижения интереса к печатным СМИ.

Переход к цифровым форматам стал ключевым направлением развития журнальной индустрии, около 60 % российских издательств запустили электронные версии своих журналов, а некоторые полностью отказались от печати [1]. В связи с переходом в цифровой формат и меняется специфика контента, и возрастает актуальность адаптации контента под новые цифровые платформы. Для компаний, работающих в сфере медиа и издательского бизнеса, качество контента и его доступность для потребителей напрямую влияют на лояльность аудитории и финансовые результаты. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) позволяют синхронизировать все каналы взаимодействия с целевой аудиторией, обеспечить единое информационное поле и сформировать устойчивый образ бренда издания.

В связи с этим актуальность эффективного управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями приобретает особую значимость для печатных и электронных журналов. Объектом исследования выступило издательство «АБ-Экспресс», основным продуктом которого является бухгалтерский журнал «Академия бизнеса».

Цель исследования – проанализировать рынок цифровых журналов и периодических изданий России и разработать комплексную программу совершенствования системы ИМК журнала.

Материалы и методы исследования

В данном исследовании применялся комплекс методов, направленных на анализ рынка цифровых журналов и периодических изданий России, а также разработку программы совершенствования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций издательства «АБ-Экспресс». Использованы следующие методы исследования: анализ вторичных данных, отчетов исследовательской компании Mediascope, научных публикаций по теме цифровизации медиарынка и управлению маркетинговыми коммуникациями. С целью выявления каналов коммуникаций, предпочитаемых подписчиками издания ООО «АБ-Экспресс», авторами был проведен опрос в апреле 2025 г. Выборка составила 96 чел., подписчиков или читателей журнала от 6 месяцев до 3 лет и более. В процессе исследования применялись методы сравнительного анализа для изучения опыта конкурентов, таких как «Гарант» и «КонсультантПлюс», что позволило выделить лучшие практики в области интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все этапы исследования были направлены на обеспечение достоверности и релевантности результатов, что позволило сформулировать обоснованные рекомендации для издательства.

Результаты исследования и их обсуждение

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций по определению большинства исследований включает в себя совокупность средств и методов маркетинга, задачей которых является доведение до потребителей информации о товаре, услуге или компании, продвижение их через процесс принятия решений с целью совершения ими покупки [2, с. 47; 3, с.159]. Все авторы выделяют комплексность различных маркетинговых каналов для достижения лучшего эффекта передачи информации о продукте. Однако цель, которую преследует ИМК, каждый автор видит по-своему, рассматривая это как процесс взаимодействия с покупателем на всех этапах передачи информации или как взаимодополняющий комплекс мер для усиления воздействия на покупателя.

Выделяют три уровня воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей: когнитивный, аффективный, конативный [4, с. 93]. На когнитивном уровне задачей ИМК является формирование у потребителя знаний о бренде, на аффективном – развитие эмоциональной привязанности, конативный уровень должен привести к стимулированию желаемых действий: покупке или подписке на издание. Для достижения данных целей важно создание синергетического эффекта при использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Важно выбрать те инструменты, которые позволят более эффективно и точечно взаимодействовать с потребителями для их привлечения и удержания [5, с. 358; 6, с. 78]. Для достижения данной цели необходимо разрабатывать интегрированную маркетинговую стратегию, учитывающую особенности коммуникационных каналов на каждом этапе процесса взаимодействия с потребителем [7, с. 6; 8, с. 19]. Цифровизация бизнеса требует использования цифровых маркетинговых коммуникаций, анализа и выявления ключевых слов, которые используют потребители для поиска информации в интернете с целью SEO-оптимизации при продвижении сайта [9, с. 22; 10, с. 49; 11, с. 66]. Одним из основных коммуникационных инструментов для организаций становится корпоративный сайт, который является как площадкой для размещения информации, так каналом для обратной связи с клиентом [12, с. 90]. Активное использование мобильных устройств при потреблении контента повышает эффективность контекстной и таргетированной рекламы в поисковых системах и социальных сетях [13, с. 56]. Пользователи становятся активными участниками коммуникационного процесса, оставляют отзывы и делятся мнением в социальных сетях, в поисковых системах, на маркетплейсах, что позволяет поддерживать обратную связь с потребителями [14, с. 98].

В 2024 г., на фоне падения розничных продаж газет и журналов на 9 %, на 23 % выросла популярность подписок на онлайн-издания, средний чек покупки онлайн-журналов и газет вырос на 15 %. Больше всего онлайн-подписок имеют нишевые журналы, ориентированные на узкоспециализированные аудитории [15]. При этом рынок цифровых журналов сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны бесплатного контента в интернете или обязательных программных обеспечений для сдачи отчетности, социальных сетей и профессиональных блогов. Это создает дополнительные сложности для монетизации и удержания аудитории. Успех зависит от способности издательств адаптировать контент под потребности аудитории и использовать современные технологии.

Ключевыми направлениями развития рынка цифровых изданий являются: интеграция с социальными сетями; использование интерактивных элементов, таких как опросы, тесты, видео и анимация; комбинирование печатных и цифровых форматов; фокус на экологичность; использование искусственного интеллекта для персонализации контента, анализа данных и автоматизации процессов.

Структура рынка цифровых журналов и периодических изданий России представлена на рисунке. Журнал «АБ-Экспресс» входит в сегмент бизнес-литературы, доля рынка которого составляет 5 %.

Основные проблемы маркетинговой деятельности «АБ-Экспресс» связаны с отсутствием единой стратегии продвижения в интернете, недостаточной активностью в социальных сетях, слабым использованием контекстной и таргетированной рекламы и ограниченными возможностями анализа эффективности своих маркетинговых каналов.

При таком несистематизированном подходе маркетинговая деятельность компании сосредоточена на традиционных инструментах прямого маркетинга, при этом цифровые технологии используются компанией в недостаточной степени. На рынке информационно-правовых услуг основными конкурентами компании ООО «АБ-Экспресс» являются крупные федеральные игроки, а также ряд локальных региональных компаний и онлайн-платформ: информационно-правовая система «Гарант», КонсультантПлюс, Актион-МЦФЭР. Сильными сторонами конкурентов можно выделить следующие детали: комплексный подход к маркетинговым коммуникациям, активное использование мультимедийных форматов (видео, инфографика, подкасты), высокую степень узнаваемости брендов и тщательную работу с клиентской базой (персонализацию предложений).

Распределение рынка цифровых изданий в % Источник: составлено авторами на основе [16]

С целью выявления каналов коммуникаций, предпочитаемых подписчиками издания ООО «АБ-Экспресс», авторами был проведен опрос в апреле 2025 г. Выборка составила 96 чел., которые являются подписчиками или читателями журнала от 6 месяцев до 3 лет и более.

Анализ ответов подписчиков журнала показывает, что большинство респондентов (51 %) читают журнал более трех лет, а контент оценивается как интересный и полезный: 53 % опрошенных поставили максимальную оценку за качество материалов, email-рассылки считают полезными 46 % подписчиков. Это подтверждает устойчивый интерес аудитории к изданию и его содержанию.

Однако исследование выявило значительные проблемы в области онлайн-присутствия и удобства взаимодействия с журналом. Сайт издания вызывает серьезное недовольство у подписчиков: 62 % оценили его как «совсем неудобный». Также отмечено слабое представление журнала в социальных сетях – половина респондентов считают его активность в данной сфере неинтересной. Проблемы с навигацией внутри журнала (30 % оценок на уровне «совсем неудобно») дополнительно снижают общее впечатление от использования издания. Эти факторы могут ограничивать привлечение новой аудитории и сдерживать развитие журнала.

На основании результатов проведенного исследования предлагается разработать комплексную программу совершенствования системы ИМК компании «АБ-Экспресс», мероприятия которой представлены в табл. 1.

Таблица 1

Программа мероприятий для ООО «АБ-Экспресс» со сроками реализации и ожидаемым эффектом

Источник: составлено авторами.

Таблица 2

Сегментирование целевой аудитории

Источник: составлено авторами.

Таблица 3

Расчет затрат на рекламную кампанию для ООО «АБ-Экспресс»

Источник: составлено авторами.

Инструментом цифрового продвижения компании станет контекстная реклама и SEO-оптимизация, которые позволяют эффективно привлекать трафик на сайт. Использование платформы Яндекс.Директ для продвижения в поисковой выдаче по ключевым запросам, таким как «журнал для бухгалтера», обеспечит точечный охват целевой аудитории. При помощи ретаргетинговых кампаний можно повторно привлекать внимание пользователей, уже проявлявших интерес к контенту ранее, тем самым увеличить конверсию. В свою очередь, SEO-оптимизация должна быть направлена на улучшение видимости сайта в результатах поисковых систем за счет использования длинных хвостов, корректных метаописаний и тегов. Создание специализированных посадочных страниц под конкретные запросы, например «УСН», «НДФЛ» или «Отчетность 6-НДФЛ», позволит предоставлять пользователям максимально релевантную информацию, что повысит вероятность их дальнейшего взаимодействия с ресурсом.

Сегментация базы данных по профессиональным характеристикам и интересам позволит сформировать релевантный контент для каждой группы получателей. Результаты сегментации на основе модели 5W Марка Шеррингтона, которая позволяет учитывать интересы и проблемы потребителей, представлены в табл. 2.

Таким образом, при создании контента для продвижения вебинаров необходимо сделать акценты на актуальные законодательные акты, особенности оформления бухгалтерской отчетности, сроки сдачи и другие особенности налоговых платежей для малого и среднего бизнеса. Рекомендуется провести опрос подписчиков издания о наиболее актуальных вопросах и проблемах, которые они хотели бы обсудить на таких вебинарах. Расчет затрат на контекстную и таргетированную рекламу ООО «АБ-Экспресс» представлен в табл. 3.

Планируется, что разработка единой коммуникационной стратегии и детальная сегментация целевой аудитории с учетом профессиональных характеристик и их информационных потребностей приведет к росту удовлетворенности аудитории на 20 %, увеличению числа новых подписчиков на 15 %.

Заключение

Системный подход к управлению ИМК в компании способен значительно повысить эффективность маркетинга, укрепить позиции бренда и усилить доверие аудитории. Программа мероприятий, предложенная авторами, может быть использована для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как печатными, так и электронными периодическими изданиями с целью привлечения внимания к контенту и увеличения количества подписчиков. По результатам реализации планируемых мероприятий авторы планируют провести оценку эффективности и корректировку коммуникационной маркетинговой стратегии.