science-review.ru
Тенденцией последних лет является ощутимое снижение темпов роста российского фармацевтического рынка [1]. В натуральном выражении в 2019 г. отмечался отрицательный прирост. Данная ситуация детерминировала активизацию поиска менеджментом фармкомпаний путей восстановления объемов финансовых притоков. В условиях ужесточения конкуренции покупатель (точнее его осознанные и неосознанные реакции на внешние раздражители) вновь акцентирует внимание в исследованиях фарммаркетологов. В связи с этим все больше внимание специалистов по продажам привлекает относительно новое научно-практическое направление – нейромаркетинг. Нейромаркетинговые исследования призваны дать ответ на вопрос, как потребители воспринимают товары или рекламный контент с точки зрения количественных показателей, которые характеризуют деятельность их головного мозга. Фармацевтический нейромаркетинг представляет собой симбиоз фармацевтического маркетинга, психологии и методов, основанных на инструментальных медицинских исследованиях деятельности центральной нервной системы. Однако в условиях фармацевтической отрасли реализация нейромаркетинговых инструментов на практике будет иметь некоторые особенности, связанные с аспектами медицинской этики.
Цель исследования: рассмотреть основные подходы в понимания сущности фармацевтического нейромаркетинга, а также практику его применения в российском аптечном сегменте.
Материалы и методы исследования
Длительное время эмоциональная составляющая поведения покупателей специалистами по менеджменту, в том числе на фармацевтическом рынке, недооценивалась. Модель покупателя в маркетинге строилась на постулате преимущественной логичности его поведения. Но в настоящее время маркетологи исходят из точки зрения, что потребители независимо от половой, возрастной, социальной принадлежности в процессе принятия решений руководствуются эмоциями в большей степени, чем разумом. При этом нужно отметить, что данные исследования проводились в целях выявления причин снижения эффективности маркетингового планирования в условиях роста рыночной конкуренции.
Концепция нейромаркетинга разработана в конце прошлого века представителями университета Гарварда. Далее она применялась при проведении маркетинговых исследований. При этом термин «нейромаркетинг» возник уже в начале 2000-х гг. Он был предложен профессором Смидсом. В настоящее время различные мероприятия по тематике нейромаркетинга проводятся Международной ассоциацией нейромаркетинга, созданной 2 февраля 2012 г. в Амстердаме.
Авторы статьи согласны с мнением, что в настоящий момент нейромаркетинг представляет собой полноценное направления маркетинга. Фундаментом концепции является представление о том, что доминирующая часть мыслительной деятельности человека, в т.ч. эмоциональная составляющая, происходит бессознательно и не контролируется осознанием [2].
Cуществует множество трактовок понятия «нейромаркетинг» [3], но их все можно сгруппировать по нескольким направлениям: интеграционное (рассматривает нейромаркетинг как науку, интегрирующую достижения нейробиологии и традиционного маркетинга), инновационное (рассматривает нейромаркетинг как отдельный вид маркетинга, в рамках которого используются различные инструменты воздействия на сознание покупателей), механистическое (рассматривает нейромаркетинг как инструментарий, методику или совокупность конкретных методов целевого воздействия на поведение покупателей).
Также нужно отметить существующий исследовательский акцент в рассмотрении сущности нейромаркетинга. Вместе с тем классический маркетинг имеет ярко выраженную практическую ориентацию.
Фармацевтическая отрасль – особенная сфера экономических отношений, касающихся многих глубинных эмоций и инстинктов людей, в связи с чем к числу главных принципов деятельности отраслевых организаций будет относиться этический. Соответственно сущность фармацевтического нейромаркетинга будет иметь некоторые отличительные особенности.
Авторы данной статьи считают, что наиболее удачным является определение фармацевтического нейромаркетинга, данное Б.П. Громовиком и Л.М. Унгуряном, по мнению которых он представляет собой междисциплинарное научное направление, вобравшее в себя теоретические основы и практические инструменты нейробиологии, психологии и маркетинга. Оно на основе оценки сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций людей исследует особенности потребительского поведения под влиянием составляющих комплекса маркетинга (лекарственное средство, цена, распространение, маркетинговые коммуникации), а также других факторов, прежде всего ситуационного влияния, с целью принятия этически обоснованных маркетинговых решений [3].
Вследствие высокой значимости исследования внешней среды для фармкомпаний, с одной стороны, и вопросов продаж – с другой, у фармацевтического нейромаркетинга четко выделяются два направления:
1. Исследовательское – идентифицирует и оценивает поведение реальных и потенциальных покупателей безрецептурной и рецептурной фармацевтической продукции. В рамках данного направления применяются следующие методы: оценка движения глаз, кратковременных экспозиций, электромиография, электро- и магнитоэнцефалография, различные виды томографических исследований, магнитно-резонансная спектроскопия и транскраниальная магнитная стимуляция мозга, техника извлечения метафор Зальтмана, фоносемантический анализ, воздействие ароматами, музыкой, цветовыми оттенками интерьера, приятной на ощупь упаковкой и т.д.
В результате исследуются потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может быть название или логотип фармацевтической компании, торговая марка, этикетка или упаковка лекарственного средства, обложка и разворот периодического издания, интернет-ресурс, рекламный плакат, ролик или листовка, товарная полка в аптеке или ее вывеска и т.д. [3].
2. Практическое – включает воздействие на покупателя с помощью соответствующей выкладки фармпродуктов, звукового фона и ароматического воздействия. Аптечная среда при этом представляет собой совокупность физического комфорта (температура, музыка, запах), освещения, чистоты и дизайна торгового зала, профессионализма фармацевтического обслуживания и этики, рекламы на месте продажи, методов продажи и т.п. [3].
Результаты исследования и их обсуждение
Концепция нейромаркетинга рассматривает человеческое восприятие как двигатель продаж. Принцип действия данного постулата опирается на теорию Маклина, основанную на выделении трех составляющих мозга человека: мозг рептилий (обеспечивает реализацию основных функций выживания), лимбический мозг (отвечает за удовлетворение базовых потребностей) и новая кора (обеспечивает мышление, речь, сенсорное восприятие, самосознание, интеллект).
Таким образом, именно обращение к лимбической и рептильной частям мозга способно сформировать необходимую реакцию потребителя. При этом они получают информацию через сенсорные системы: органы зрения, слуха, вкуса, осязания и обоняния. Следовательно, для повышения объемов продаж тех или иных категорий аптечных товаров необходимо обеспечить воздействие на все эти органы и системы [4].
Фактически инструменты нейромаркетинга имеют императив обращения к подсознанию, минуя волю и разум человека. При этом нейромаркетинговые конструкции стремятся к опоре на научные данные и эксперименты, результаты которых должны обладать: достоверностью, репрезентативностью, воспроизводимостью.
Одно из главных преимуществ нейромаркетинга заключается в том, что можно оценить достаточно тонкие различия в восприятии потребителем продукта, не спрашивая его об этом. При обычном опросе потребителей о причинах выбора ими товара можно получать недостоверные ответы, которые могут снизить эффективность маркетингового планирования. Иногда опрашиваемые делают это специально, а иногда неосознанно, иногда просто не могут дать точный ответ или высказать мнение о продукте. Поэтому одно из преимуществ нейромаркетинга в том, что он может предоставить более точные данные о реакциях потребителя на тот или иной товар.
Аптечный сегмент как ведущее звено фармацевтической розницы составляет более 70 % [5]. Практическая реализация приведенных подходов в условиях конкретной аптеки требует правильного расположения товаров и промо. Для привлечения внимания к косметике или некоторым ОТС-продуктам используется эмоционально наполненная выкладка с применением ярких ценников, стопперов, постеров и других POS-материалов [4].
Визуальный нейромаркетинг предполагает объединение знаний в области визуального восприятия объектов и мерчандайзинга. Различают три его уровня: место размещения и внешний вид аптеки, аптечная среда (интерьер и планировка зала обслуживания) и выкладка лекарственных средств на полках [6].
Первостепенным и весьма важным воздействием на внимание клиента, зашедшего в аптеку, является внешний вид торгового зала и расположение в нем ассортимента. Данное воздействие содержит сознательную и бессознательную составляющие. Кардинальные и частые смены ассортимента не рекомендуются вследствие возможности негативного воздействия на постоянных клиентов. Для такого потребителя предпочтительнее быстрый поиск необходимого аптечного товара в торговом зале.
В торговом зале присутствуют две зоны, имеющие особый маркетинговый статус: зоны товаров из категории специальных предложений и зона у кассы. Они активно применяются для выкладки продукции, характеризуемой сезонностью спроса. Данное решение является удобным для клиентов и имеет потенциал повышения сбыта продукции.
Доминирующий объем сигналов из внешней среды поступает в сознание человека посредством зрения, что требует от специалистов по нейромаркетингу особого внимания к данному каналу восприятия информации. Поэтому наиболее часто в качестве инструмента нейромаркетинга применяется технология отслеживания движения глаз покупателя в торговом зале (или в процессе оценки им конкретного фармпродукта). Она позволяет достаточно точно выявлять степень попадания товаров в поле зрения покупателя в торговом зале.
Для воздействия на обонятельный и слуховой анализаторы в аптеке может использоваться нерезкий и едва уловимый звуковой фон, воспринимаемый на подсознательном уровне. Музыка должна быть очень тихой, снимающей стресс и дающей ощущение покоя. При этом в аптечном учреждении недопустимо использовать радиотрансляции или известную популярную музыку.
Способствует увеличению продаж открытая выкладка, так как она дает возможность ощутить товары тактильно, а это еще один сигнал для лимбического мозга. Для таких товаров, как, например, витаминный чай, с целью увеличения объемов продаж можно предложить попробовать продукт на вкус – это активирует вкусовые ощущения и связанные с ними положительные эмоции [4].
Менеджмент аптек, как правило, стремится проводить выкладку фармпродуктов силами самих сотрудников (около 60 % аптек). Привлечение специалистов-мерчандайзеров практикуют до 40 % аптек. Ассортимент в аптеках меняется в большинстве случаев 1 раз в месяц (47 %). Около 20 % аптек осуществляют выкладку товаров с учетом фактора сезонности на регулярной основе, а еще около 20 % делают это нерегулярно [6].
Ароматизацию воздуха в торговом зале применяют менее 10 % аптек, при этом около 4 % имеют неудачный опыт применения аромаркетинга. Вместе с тем результаты нейробиологических исследований указывают на наличие потенциальной возможности воздействия на поведение покупателей, поскольку обонятельный центр является древнейшим элементом головного мозга человека, и восприятие запахов происходит в значительной степени бессознательно.
Более часто применяется воздействие на поведение покупателей через вкусовой центр (около 20 % аптек). Как правило, это происходит во время маркетинговых мероприятий по продвижению нелекарственной продукции (например, травяной чай, конфеты, минеральная вода, детское питание и др.).
Крайне редко применяется в российских аптеках музыка. Это связано с определенной сложностью создания соответствующей фонотеки, позволяющей сформировать у потенциального потребителя необходимый настрой для совершения покупки, не навредив при этом имиджу аптеки. В связи с указанными сложностями музыкальное наполнение торгового зала применяется менее чем в 10 % аптек. Еще около 70 % руководителей аптек считают это возможным, остальные – нецелесообразным.
Наибольшее распространение в настоящее время в качестве инструментов стимулирования сбыта фармпродукции получили различные дисконтные программы, скидки и карты лояльности. Для привлечения внимания покупателей к выгодным ценовым предложениям применяются ценники ярких цветов, различные указатели.
Также аптеки в рамках реализации маркетинговых мероприятий при покупке на определенную сумму практикуют выдачу покупателям подарков, в качестве которых могут выступать ОТС-фармпродукты, биологически активные добавки (около 50 %), косметика (около 30 %), товары с напоминанием (шариковые ручки, кружки с логотипом аптеки или конкретного фармпродукта, магниты, блокноты, цветные карандаши для детей, напульсники для молодых активных людей и др. (9 %)). Примерно в половине аптек покупателям предлагаются бесплатные услуги, например измерение артериального давления (около 40 %), взвешивание (около 5 %), иногда – комплексная диагностика уровня здоровья (2 %) или оценка состояния волос (2 %) [2].
Таким образом, в настоящее время имеет место ситуация, когда конкретные инструменты нейромаркетинга применяются многими аптеками, однако при этом теоретическими постулатами нейромаркетинга (включая само понятие «нейромаркетинг») владеют лишь около 20 % представителей менеджмента аптек. Внедрение нейромаркетинговых подходов в работу аптечных организаций при условии жесткого соблюдения этики продвижения фармацевтической продукции может способствовать повышению лояльности потребителя, а значит, и укреплению позиций бизнеса.
Выводы
Нейромаркетинг представляет собой комплекс подходов к изучению поведения покупателей, основанных на использовании достижений биологии, нейрофизиологии, когнитивной психологии, а также на современных методах исследования центральной нервной системы (различные виды томографических исследований, электроэнцефалография, электромионейрография и др.).
Нейромаркетинг в настоящее время может служить важнейшим инструментом повышения прибыли фармацевтической розницы. Однако его применение в продажах ограничивается этическими вопросами. Например, приведенные выше приемы недопустимо использовать для продвижения рецептурных препаратов, а также для некоторых безрецептурных средств.
Комплексное воздействие на сенсорные системы человека в аптеке должно способствовать созданию гармоничной, спокойной обстановки и давать ощущение заботы и защищенности. Чем больше каналов поступления информации будет задействовано в процессе восприятия, тем более эффективным будет воздействие на покупателя с точки зрения мотивирования его на совершение покупок.
Этически корректной формой реализации нейромаркетинга в аптечных организациях является месседж «Приобретайте все необходимое для сохранения здоровья именно у нас!».